全世界都等着说《奇葩说》不行，马东拿什么证明它还能火下去？
《奇葩说》在第四季做出了最大胆的改变：更换议长，转换赛制，对选题进行二次开发，希望能重新激活这个“现象级网综”。而它背后成立18个月的米未，也在今年做出一个重大的战略调整，试图找到更适合这家年轻公司的发展路线。
作者 | 尹航
编缉 | 俞斯译
四月一个晴朗的午后，我们驱车来到位于北京南五环外的星光影视园。周围的大片土地还未被开发，找不到一丝现代都市的气息。但吸引我们来到这里的年轻人，试图用他们的节目影响几千万的城市白领人群。
这档节目叫《奇葩说》，从2014年开播以来获得了近20亿的播放量，媒体把它称为“现象级网综”，马东和他的米未传媒上一轮估值也高达20亿。而制作这档节目的秘密，就藏在我们眼前这个影视园巨大的摄影棚里。
《奇葩说》的摄影棚棚高达到15米，坐在观众席的后排顶端，可以一览台上各位选手和导师的状态。正式开录前，导演组跟观众互动热场，要持续半个小时以上；开录后，米未的几个工作人员分散坐到观众席的角落里，遇到精彩片段便鼓励观众大声欢呼鼓掌。
考虑到协调嘉宾、艺人时间的难度，录制一般每月进行一次，一次录制六期，分两天进行。单天录制时长达到4-5小时，分上下两场，中间会有短暂的休息。
选手们已经习惯了这样的高强度工作——提前几天进组，接受针对辩题的集中培训；录制当天进棚，一场持续两个小时以上，没有导演组打断，密集的辩论环节不断地消耗脑力。中间休息的十五分钟，还要被妆化组的工作人员追着补妆，被导演组拉着讲内容与表现，即将上场的选手在不断地核对自己准备的辩论稿。
为了保证节目效果，现场观众的筛选提前一周就已经完成。录制过程不能随意说话走动，观众席需要一直维持“满座”状态。
我们被安排进了边上的“看片间”。这个房间里也坐着不少人，多数是视频网站和广告商的工作人员在跟进录制节奏，观察节目效果。笑声依旧很频繁地出现，但梗也越来越容易被提前猜中。
这样的录制节奏已经持续到了第四季，《奇葩说》也到了“三十而立”的阶段。
虽然之前在各个场合，米未的首席内容官（CCO）、《奇葩说》监制牟頔都在不断强调这档节目依旧处于生命周期的上行阶段，但包括她在内的《奇葩说》团队已经意识到，它进入了一个新的时期。
《奇葩说》一鸣惊人的2014年底，自制网综还只是视频网站在版权大战压力下进行的诸多新业务尝试之一。而仅仅两年多之后，各大视频网站与内容团队迅速把这片“蓝海”变成了竞争的主战场，包括《火星情报局》、《吐槽大会》在内的网络综艺节目不断刺激着《奇葩说》这个“老大哥”努力往前跑。
“前几季更多的是适宜年轻人，就是光脚的不怕穿鞋的，想做什么做什么。”牟頔告诉《三声》，“到了第四季，应该是三十而立，得有一个成年人的状态了”。
对于牟頔所说的“成年人的状态”，“老奇葩”马薇薇也有自己的解读。她认为一个节目的成熟度必须跟得上观众的成熟速度。“《奇葩说》的观众是很有趣，看法很多的一群人。”马薇薇告诉《三声》，“当观众越来越愿意表现自己的看法时，我们就会思考，怎么样更深入地跟他们一起探讨社会上的问题”。
成熟是一种必然。《奇葩说》需要面对自省而形成的焦虑，也面临各路新入局者的挑战，“立住”是前提，在“三十”的当口突破自己，才是目的。
经历了前三季的成长后，《奇葩说》如何在成熟期迎来新一次的爆发、将生命周期的向上曲线继续延长，这是摆在内容团队面前的一次大考验。
而对已经公司化运作的米未传媒来说，它还面临着另一个更大的考验——在2016年网综红海的厮杀过后，如何在艺人经纪、内容品类拓展、内容投资等不同维度实现商业上的成功，如何在公司从15个人发展到150之后，保持管理的效率和鼓励创新。
而立之年的《奇葩说》，想变成一个更温暖的节目
牟頔强调，“改变”是《奇葩说》过去四年一直在做的一件事。而新一季《奇葩说》的改变，比前几季要更强烈。
导师“铁三角”被打破。在之前几季中，奇葩议员——“外冷心热”的高晓松与“外热心冷”的蔡康永开起玩笑来插科打诨，严肃辩论起来针锋相对，加上议长马东从中调和控场，《奇葩说》的导师团队形成一个稳固的三角，所以你来我往，节目在动态中保持了自身的节奏与平衡。
三季过后，牟頔表示第四季的《奇葩说》想变成一个更温暖的节目，因此找来了素以高情商与妥帖周全而闻名的何炅，接替马东成为新的议长。马东则“下凡”参与辩论。
高晓松离开后导师位置的空缺，则由新面孔罗振宇与张泉灵填补。导师人数从三上升到五，更多的观点将从导师一侧输出，自然就带来了赛制的变化。
新一季不再有第三季那样两方对垒到赛季结束的战队制，新老奇葩们可以自由选择辩论立场，辩论过程除了常规流程，还有自由辩论的大混战；导师们更多地加入到实际的辩论中去，每期都有两位导师“下凡”辩论环节，以往总结陈词的结辩变为如今辩论双方最后的贴身肉搏。
选手们的变化也随之发生。马薇薇的感受是“演员更像辩手，辩手成为演员”。无厘头、奔放的肖骁“突然认真了起来”，罕见地在拿到辩题之后，跑到马薇薇家进行讨论，并把要点记录下来。牟頔和团队其它成员调侃他“竟然开始写字了”。
而专业辩手出身的那一群人，则开始拓宽自身作为综艺节目成员的多面性——黄执中收起温和一面，将从人性幽暗深处杀出的“黑暗骑士”风格往更深处挖掘，胡渐彪的理性可能会以更“霸总”的方式呈现，马薇薇则要超越纯理性派展现更多感性层面的表达。新的奇葩选手中，愤怒的臧鸿飞和非典型女团成员马剑越也因为独特的个人风格受到关注。
相比人的变化，《奇葩说》在选题风格上的变化更加不容易被发现，但却代表了整个节目想要发展的方向。
在前几季聊完“爱恨情仇”之后，牟頔和她的团队在新一季中对选题类别进行了“混搭和嫁接”。不仅继续关注到雾霾、单身妈妈等社会议题，还会将关注重点从你我自身拓展到与朋友、与家庭等的关系层面。
“之前更多的是偏于个人，偏于’我’；但这次往前走了一步，是偏近于’关系’。”牟頔告诉《三声》，“年轻人的生活也是在变化的，也是多元的，问题是：你的话题是不是也跟着他们的生活在升级？”
牟頔的焦虑并非仅仅来自于内容团队对自身的要求。急剧变化的内容消费市场逼迫内容产品的迭代更快、创新更多，以吸引这个信息爆炸年代稀缺的注意力。
在过去几年中，《奇葩说》一方面吸引了广告商不断加码。冠名费用从第一季“艰难”的5000万上升到第四季的4亿。但另一方面，也让其培养出来的挑剔观众对内容的心理预期不断调高。互联网的传播特性带来的高强度、高频次的内容消费使得这些产品从繁荣到衰落的周期不断变短，如何持续地吸引目标观众的停留与认同，成为《奇葩说》要解决的最重要的问题。
“变化和创新”成为抵御审美疲劳的武器，但并不是所有的观众都买账。
第四季节目偏温暖的风格，在先导节目《奇葩大会》上就引起了不小的争议和讨论。毕竟在众多追随了几季的老粉丝眼中，《奇葩说》从不忌惮于让冲突的观点在犀利和毒舌的包装下互相对撞，产生新的火花，而这一季被主动强调的温情，则不免显得温吞，失去了《奇葩说》本身的辛辣的冲劲儿。
但不够“奇葩说”这一点，在牟頔看来是个伪命题。“传统的《奇葩说》的风格，当说出这句话的时候，我们自己就会觉得，那到底是什么风格呢，没法定义。”
她认为这种所谓的风格，既不是高晓松，也不是马东，“当你把标准放到个人的感性认知的时候，就误入歧途，没有方向了”。牟頔认为《奇葩说》追求的是真实，“我们从来没有想要去让何老师成为马老师，何老师就是他本人”。牟頔希望在保持《奇葩说》辩论底色的基础上，不断地调整和丰富节目的表现形式，新鲜感将会冲淡一档综艺节目带来的重复感。
“前三季每一季的第一第二期几乎都是骂声一片。第四季的先两集，骂的比例明显降下去一些。”这让牟頔和团队对于新节目的方向变化有了更多的信心，“观众会习惯新一季的表达”。
放弃多节目齐头并进，集中优势做深头部
而立之年的《奇葩说》背后站着马东和年轻但野心勃勃的米未传媒。
成立18个月，平均年龄24岁，估值超过20亿。不同于其它烧钱换规模的公司，米未在初创期就已经通过旗下的头部内容《奇葩说》实现了盈利。马东在不同场合强调过米未不做平台公司而专注于内容生产，但米未并非没有走过弯路。
2016年网综市场红海竞争激烈，手握充沛资金的米未也加入了这场厮杀。从一开始就不准备依靠一部内容行走江湖、而是要建立起自己的内容矩阵的米未，在《奇葩说》第三季结束后建立了自己的内容体系－－简单说，就是复制更多个不一样的《奇葩说》。
除《奇葩说》外，米未在2016年开始增加了几档综艺。直播+游戏的《饭局的诱惑》、户外减肥类节目《拜拜啦肉肉》、为马薇薇量身定制的脱口秀《黑白星球》等。
节目效果并不理想。无法很快再制造《奇葩说》这样的现象级节目尚在意料之中，但多个节目齐头并进很快暴露出了团队不够成熟的问题，内部出现了一些恐慌情绪。
“我们的内容团队还没有成长到可以负担起多个大项目的程度。”牟頔在谈到这几档节目做得不够好时说。她进一步解释说，《奇葩说》变成两个团队花了一年的时间，当再想花一年的时间从两个变成四个的时候，就变得不可控了，所以就会让团队本身陷入一种恐慌的状态。“内容团队的成长是非常慢的，你得尊重它生命周期的规律”。
发现了多点出击未必能带来好的效果之后，米未迅速砍掉了其余的节目，只保留《奇葩说》和《饭局的诱惑》。
“我们不再追求横向做更多的内容，而是垂直开发已有内容的价值，就像《奇葩说》做成了以后，开始看到肖骁参演的剧等等，我们在坚定了这件事之后，开始决定收缩，不要横向扩展，要纵向扩展。”牟頔告诉《三声》。
所有的开发都围绕着《奇葩说》和《饭局的诱惑》的上下游进行——米未旗下的艺人们在这两档节目上聚集人气、扩大影响力——在辩论和饭局，展现机智、魅力与一切吸引人的特点——再将这种影响力落实到其他产品形式中，无论是参演赞助商的广告，配合营销活动，还是投身于为他们量身定制的其他内容中——肖骁参加其他类型的综艺、姜思达打造自己的短视频、马薇薇和她的辩手伙伴们做起了知识付费的产品。就连之前预热性质的先导《奇葩来了》，也被认真做成了一个在更认真地做分享+选拔的《奇葩大会》。
2017年，米未的核心内容产品只有《奇葩说》与《饭局的诱惑》两部。在牟頔看来，吃饭聊天+游戏的形式，既是在米未擅长的语言类节目上的继续发力，又突破了《奇葩说》辩论色彩浓厚的形式限制，未来可尝试的空间还有很大。但它要面临的是越来越多的“美食+八卦”的明星美食谈话综艺和专业的狼人杀游戏直播等同质竞争对手。第二季将走向何方，目前还是未知数。
对于内容团队，牟頔的期望则是“练内功”。
《奇葩说》的第一季能打响，最大的功臣是当时已经磨合了三年、彼此之间拥有强大默契的团队。“我们最开始做《奇葩说》的核心只有30个人，但这30个人是我从2011到2014年花了三年的时间才慢慢磨合成，大家协作分工非常明确，互相知道怎么补位，知道自己的强项，对方的强项，这个磨合不是一蹴而就的”。
米未成立18个月以来，团队从32人迅速扩张至150人，其中导演团队是核心，占到100人左右。在这个规模上练习相互合作，与当年的小团队相比已不可同日而语。所以更需要警惕战略上的冒进给团队带来的恐慌。
“现在这个规模是我们觉得可以实现每个人之间相互连接、高效合作的上限，人数再扩大，管理成本就会成倍提高。”牟頔认为一个好的内容作战系统规模并不会庞大，况且米未目前还不是一家平台公司的策略，活跃在内容生产第一线的米未，认为用两档核心节目去磨练内容团队，是一种“踮脚能够到的工作量”，既不过分闲散，也不至于让团队因为工作量过大而产生失控的恐慌。
而核心的top内容实现盈利，才有下一步衍生开发的可能。
做一棵不断分杈开花结果的树
马东在不久前的一次公开讲话中，把米未定位为一棵做内容的树——
“我们要长在平台上，长在市场上，哪里水土丰厚能够长得更快，哪里的阳光雨露滋润得更好，我们就去哪里，但是我们只是一棵树，做内容公司的逻辑是在这棵树上不停地分枝，让它长出更多新的枝芽，让它开花结果，让所有的果实都结在这一棵树上。”
核心综艺的精简，并不意味着内容衍生开发与对外投资的收缩。相反，这也正符合马东与牟頔对外讲的，“米未要做内容公司，而非节目制作公司”。对IP时代的内容来说，不仅内容本身，内容的可开发价值，将更大程度上决定这档内容的生命力。
IP开发的前提是沉淀用户。牟頔把这个过程比喻成用漏斗接水蓄水，“比如有一个云彩，下面有一个漏斗，下雨的时候你能把这些水接住，这个东西又形成新的价值，而不是下雨下到地上，然后就没了。”
通过微信公众号东七门对《奇葩说》核心粉丝的沉淀，许多针对C端市场用户价值的开发走得很轻快——《饭局的诱惑》播出后，米未曾经在公众号上线了一次限量200套的狼人杀卡牌，不到十分钟就销售一空；而更像玩票的米未小卖部，不单在持续开发薯条、爆米花等新的零食品类，粑粑瓜子居然已经售出30吨之多。这些“无心插柳”式项目的投入产出比之高，都印证了垂直内容的上下游开发大有潜力。
如果说《奇葩说》是米未这棵内容之树的最重要枝干，那么以艺人经纪、对外投资、短视频／知识付费类产品开发为主要途径的米未式IP开发，则有望成为丰富这棵大树的新枝桠。
其中最有潜力的，是由《奇葩说》这个节目捧红的属性不同的各位“奇葩”，他们经过几年的沉淀之后正在释放出的自身商业价值。
他们被定义为米未特有的“中段艺人”，不但能在节目中配合花式植入，亦能通过代言、线下活动等方式，将自身的价值实现在整个营销链条中。
范湉湉热爱表达，但在上了一些综艺节目后，团队发现这条路并不适合她。而范湉湉身上的表演潜质，更适合影视剧。米未帮助她联系了不少的影视资源，在蔡康永的新戏《吃吃的爱》里，范湉湉将试水成为一个真正的女演员，并与小S搭戏。
对姜思达的打造又是另外一条路径——成为一个更好地表达自己的媒体人。几天前姜思达的短视频访谈类新节目《透明人》在东七门微信公众号上官宣，米未不仅为自家艺人量身定制发展路径，还与当下最火的内容创业领域结合在一起。
短视频之外，米未还有在网剧上的野心。针对网剧这类比较“重”的内容，米未采取了以投资的方式进入——一个中戏背景的小团队，结合米未的综艺基因，未来将打造基于故事的30分钟左右的综艺情景秀，“用综艺的包装形式，综艺的营销方式，但核心是讲故事”，牟頔说，由于团队在央视亦有打造《喜乐街》的经验，在项目把控上，米未有专业上的优势。
从《奇葩说》走出的胡渐彪、马薇薇、黄执中等老奇葩，则一起组建了米未旗下的探索内容付费的子公司米果文化。
去年出品的《好好说话》拥有16万付费用户，销售额超过3000万，今年1月顺势推出图书版之后，已加印7次，创造过京东图书单日销售记录； 新的知识付费产品还有与罗辑思维“知识胶囊”类产品类似的《小学问》，对此马薇薇表示，“知识付费还是蓝海，我们以非零和博弈的方式与伙伴们把蛋糕做大”，米果的未来规划中还有知识付费短视频产品，但具体模式还在探索中。
作为拥有《奇葩说》这样头部内容开发能力的公司，年轻的米未在资本市场上颇受追捧，一时风头无两。在外界看来，随着战略调整完成，《奇葩说》的“枝叶”日益茂盛，最紧张的日子已经过去。
牟頔的焦虑却一点也没有减少。做了十年综艺节目，她明白做内容没有所谓的稳定期，无论前期做多少准备，节目现场仍然会有诸多状况发生。她也并不认为所谓的流程化可以解决一切，“当你能够流程化生产一个内容的时候，这个内容基本上也就快完蛋了”。
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